Assurance : réinjecter de l’humain dans la distribution omni-canal

Contraintes réglementaires, paysage de plus en plus concurrentiel, clientèle connectée et nomade… Comme tous les secteurs, la distribution d’assurance doit se réinventer à l’ère du digital. Mais face à la baisse de fréquentation en agence, comment à la fois répondre aux attentes de digitalisation des clients, tout en conservant une expérience client humaine et personnalisée ?

Car malgré leurs besoins d’autonomie, les utilisateurs ont encore besoin d’être conseillés. Comment alors réinjecter de l’humain dans la relation client, au bon moment et sur le bon canal ?

Jusqu’à présent relativement épargné, le marché de l’assurance est confronté depuis 2012 à des évolutions profondes : mutations réglementaires qui visent à favoriser le jeu de la concurrence, multiplication des comparateurs d’assurance qui se positionnent comme de nouveaux intermédiaires à la vente, apparition des assureurs directs… Autant de nouveaux paramètres qui impactent directement les schémas classiques de la distribution d’assurances.

Si, de toute évidence, la révolution digitale est déjà bien en marche chez les assureurs historiques (vente de contrats en ligne, applis mobiles, objets connectés…), les défis à relever restent nombreux dans le domaine de la distribution. Parmi eux, les acteurs du secteur réfléchissent au rôle de chaque canal dans la relation client, et poursuivent la convergence de leurs canaux de vente afin de répondre notamment aux enjeux de cross canalité des parcours clients.

Au cœur de ces évolutions se trouvent notamment les difficultés de fidéliser un client toujours mieux informé et passé expert dans la recherche de la meilleure offre au meilleur prix ! Moins sensible à l’image de marque, le client digital recoupe et compare plusieurs sources d’informations avant de souscrire à un produit d’assurance. Au cœur de ces nouveaux usages, la recherche d’information s’effectue désormais en ligne et constitue l’une des premières étapes du parcours client.

Intégrer le nouvel écosystème digital du client

Malgré la démocratisation de la vente directe, le client assurantiel a encore (et toujours) besoin du contact humain notamment lors de la souscription de produits complexes et spécifiques. Dans une optique de différenciation face aux assureurs qui vendent en direct, les acteurs historiques, qui passent (toujours) par des intermédiaires (agents, courtiers…), font face à un double défi : d’une part, réduire leurs coûts de distribution en misant notamment sur la dématérialisation de leur processus administratifs ; d’autre part, être capables de revaloriser leur réseau de distribution physique en vue de créer une expérience client unique et supérieure.

Conscients du risque d’ubérisation, la plupart des acteurs du secteur doivent ainsi poursuivre leurs efforts de transformation digitale notamment au travers de la digitalisation de leurs canaux de vente et de la dématérialisation de leurs processus de gestion. Mais au-delà de la mise en place d’un dispositif omni-canal ou de la recherche d’optimisation de leurs coûts de distribution, il s’agira surtout d’être capable d’intégrer le nouvel écosystème digital du client au plus près de ses nouveaux usages et de ses besoins afin d’être en mesure d’identifier de nouveaux relais de croissance.

Miser sur une stratégie omni-canal intégrée

Modèle hybride qui vise à tirer parti du meilleur des deux mondes, le modèle de distribution multi-accès se base sur une stratégie omni-canal intégrée et séduit de plus en plus les acteurs de l’assurance. Ici, c’est le client qui choisit son mode de contact privilégié (internet, sms, contact centres d’appel, rendez-vous en agence…) et ce, à chaque étape de son parcours client.  L’objectif est simple : il s’agit de replacer l’agent au cœur de la relation client en lui donnant la possibilité de mieux interagir avec ses clients et donc d’être en mesure de davantage capter de nouveaux besoins.

Revaloriser le réseau physique

Dans les agences, les collaborateurs ont un rôle important à jouer dans le dispositif omni-canal, et ce à plusieurs niveaux. Il s’agira pour eux d’être capables de :

  • Ré-enchanter l’expérience client en agence via la mise en place de stratégies dites  « phygital » qui visent à intégrer le digital dans les lieux physiques (accès aux bornes interactives d’information, tablettes en libre-service à destination des clients pour découvrir les offres…).
  • Repenser le rôle de l’agent dans le dispositif omni-canal en réorientant son rôle vers celui de conseiller et d’expert.
  • Digitaliser le métier d’agent en ajustant son niveau de formation et d’équipement à l’écosystème digital du client (évolution de son poste de travail, mise à disposition de tablettes tactiles, smartphones…).
  • Explorer de nouvelles pistes de rémunération pour les intermédiaires d’assurances afin d’éviter la cannibalisation de leurs canaux, et de mieux intégrer les parcours cross canaux de type ROPO (reseach online/purchase offline).

En complément de l’amélioration de leur stratégie omni-canal, les acteurs historiques devront également réfléchir à de nouveaux relais de croissance pour étendre, diversifier et personnaliser leurs offres. Il leur faudra également explorer plus finement les opportunités induites par les technologies digitales comme le Big Data ou les objets connectés à des fins de prédiction et d’anticipation du risque, au plus près des usages réels du client.

Enfin, face à une concurrence qui s’est intensifiée, ils devront aussi être capables de réinventer en partie leur modèle économique, tant en matière d’innovation de produits et de services, que par la recherche de nouveaux partenariats stratégiques et de nouveaux canaux de distribution… Si le chemin digital paraît encore long, il laisse entrevoir de nouvelles potentialités aussi bien pour les collaborateurs que pour les clients.

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Tiphaine Queguiner

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