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Bâtir un parcours client global et sans rupture grâce au digital

19 janvier 2016

Bâtir un parcours client global et sans rupture grâce au digital

Alors que 99 % des achats sur l’ensemble de la planète se font encore dans le monde « physique », c’est-à-dire en magasins traditionnels, non seulement le digital est inéluctable, car la part des ventes en ligne ne va cesser de croître, mais il impacte également la dynamique… offline. Ainsi, améliorer le parcours du digital et via le digital pour un client, qu’il soit sur internet ou dans la rue, se présente comme un enjeu majeur des commerçants de demain. Objectifs : augmenter les ventes, le panier moyen et la fidélité.

Comment le parcours digital au sens large, global et sans rupture, influe-t-il sur l’acte d’achat aussi bien en ligne qu’en magasin ?
Comment le magasin physique devient-il presque une modalité d’un parcours lui-même de plus en plus global, numérique ou physique, mobile, cross-canal, etc ?

Voici les 7 principes à appliquer sur le net et dans ses murs…

Une des grandes leçons à retenir d’internet et du e-commerce en 20 ans d’expériences digitales, c’est qu’il faut maintenant faire une sorte de retour aux sources !

Ainsi, après une première déferlante où l’on a pu croire que le commerce allait devenir tout numérique au début des années 2000, après une seconde vague qui a poussé les e-commerçants à rouvrir des boutiques « en dur », durables ou éphémères, aujourd’hui l’heure est venue de la primauté du parcours et de l’expérience client.

Le digital intervient désormais à toutes les étapes, dans le parcours et dans l’acte d’achat en ligne bien sûr, mais aussi lorsque le consom-mateur est en boutique, à travers tout un jeu de technologies et d’applications qui vont faciliter le choix, la décision.

L’expérience du client devient elle-même globale, aussi bien en magasin physique que dans l’univers numérique. Le parcours digital n’est plus l’apanage d’un site de commerce en ligne ; il doit aussi être intégré dans les boutiques. Et au final, le magasin physique devient presque une modalité d’un parcours lui-même de plus en plus global, numérique ou physique, mobile, cross-canal, etc.

« Nous assistons à l’émergence d’un nouveau modèle de consommation qui doit pousser les entreprises à réinventer l’expérience client en magasin, notamment par le digital. »

Réinventer l’expérience client en magasin

On se rend bien compte que la qualité du parcours qui est proposé au client influe directement sur ses achats… À hauteur de 50 %, selon certaines études. Par ailleurs, de nombreux travaux montrent que le digital lui-même occupe une place de plus en plus importante chez les consommateurs : 75 % d’entre eux se disent influencés par la politique numérique de la marque. Et d’autres chiffres sont éloquents : 84 % des consommateurs ont utilisé internet avant ou pendant leur acte d’achat en magasin; 22 % ayant un parcours digital sans rupture dépensent plus que prévu, et enfin les consommateurs ont un taux de transformation supérieur de 40 %.

L’ensemble des marchés et des secteurs d’activités est impacté par le phénomène. Internet accompagne le consommateur tout au long de son expérience d’achat. A chaque étape de son parcours, le client souhaite rester connecté. Nous assistons donc à l’émergence d’un nouveau modèle de consommation qui doit pousser les entreprises à revoir leur business model et à réinventer l’expérience client en magasin, notamment par le digital.

Concrètement, la stratégie digitale doit s’articuler autour des 7 principes qui suivent, tels que Sopra Steria Consulting les a présentés au salon NRF Big Retail Show de New York, et qui sont illustrés par cette infographie.

Les 7 principes à suivre pour digitaliser ses magasins

  1. Définir sa stratégie digitale sans a priori

La stratégie digitale d’une marque doit être pensée de façon vraiment spécifique. Back to basics, donc… On ne vend pas un produit hi-fi par exemple comme du café. Cette stratégie sera radicalement différente d’un secteur à l’autre. Bien tenir compte des particularismes du secteur d’activité de l’entreprise. L’influence du digital sera d’autant plus forte dans certains domaines, et notamment dans celui de l’électronique (58 %). En effet, dans ce secteur, les services offerts par le numérique sont jugés plus pertinents (option de paiement, offres géolocalisées). A l’inverse, dans le secteur des biens de consommation, le digital est jugé moins impactant par le consommateur, car le lien n’est pas direct et il existe moins de comparatifs tels les sites comparateurs de prix.

  1. Proposer une expérience digitale sans rupture

Le client qui se rend en magasin doit, par exemple, pouvoir recevoir des messages personnalisés sur son terminal (smartphone, tablette), messages répondant à ses besoins, tout en l’orientant sur le type de produit qui pourrait lui convenir. Ainsi, ce magasin de jeux vidéo a décidé de « pousser » sur le smartphone du client des vidéos de démos, des infos pratiques sur les fonctionnalités… Le vendeur reçoit quant à lui l’historique d’achat du client ainsi que ses préférences. Autant d’informations lui permettant  de mieux cibler les conseils à apporter. Il faut avoir téléchargé une appli mobile pour être reconnu. Le sujet concerne le marketing opérationnel et les contenus.

  1. Donner une information identique partout

Le client doit pouvoir bénéficier d’une information produit (prix, disponibilité en stock…) identique quel que soit le terminal employé

dans l’expérience digitale. Il s’agit principalement de veiller à ce que les prix et stocks soient alignés, afin que le client ait une information cohérente, uniforme et dynamique. Par exemple, il faut en moyenne 43 000 minutes pour mettre à jour de façon uniforme les prix sur tous les dispositifs… soit 30 jours ! Le challenge touche ici le SI de l’entreprise.

  1. Offrir une expérience client qui soit la plus explicite possible

Et ce, afin d’accroître les chances de transformer l’acte d’achat. Un géant du sport a ainsi mis à disposition de ses clients des écrans tactiles permettant d’y faire apparaître toutes sortes d’images (produits, sports…). Cela permet au client de se projeter avec le produit et de visualiser l’ensemble de la collection.

  1. Maîtriser l’information adressée au consommateur

Maîtriser l’information, lui adresser celle susceptible de l’intéresser, cibler et ne pas l’abreuver de renseignements, rester pertinent. Pour ce faire, une marque a décidé de mettre en place une stratégie du digital très ciblée. Elle engage  les consommateurs qui effectuent leurs recherches en ligne en leur envoyant des contenus bien précis : magasin le plus proche, promotions à venir, prise de rendez-vous… Grâce à cela, elle a constaté que les ventes sont multipliées par 3 chez les clients actifs, par 4 chez les clients existants et par 5,5 chez les nouveaux clients.

  1. Bien étudier les comportements d’achat

Il est important de ne pas se focaliser sur la conversion à chaque étape du parcours client, ni sur l’acte final d’achat. L’analyse du parcours client permet de connaître ses habitudes d’achat et ses préférences. L’enseigne pourra ainsi mieux adapter son offre produit et sa communication. Tel site d’enchères, par exemple, met en place des miroirs en magasin physique qui, d’une simple pression, se transforment en écrans tactiles. Le client peut ainsi visualiser les différents looks et choisir la tenue qu’il souhaite essayer. Un véritable atout pour la marque qui, grâce à ce système, connaît désormais les vêtements qui sont essayés par les clients, même lorsqu’ils ne sont pas achetés. Bref, ne pas se focaliser sur la conversion pure mais plutôt sur le panier moyen et sur l’expérience client qui va permettre d’augmenter la conversion globale.

  1. Assurer et maîtriser sa présence sur les réseaux sociaux

En effet, les réseaux sociaux sont devenus, en l’espace de quelques années, des canaux de vente, un magasin de plus en quelque sorte. Et ils influencent fortement l’acte d’achat : 74 % des acheteurs renoncent à un acte d’achat pour cause d’avis négatifs sur les réseaux sociaux. Il existe des applications qui permettent aux marchands de poster leurs produits sur les réseaux sociaux, Facebook en particulier, afin que les internautes les achètent par un simple commentaire.

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