Intelligence Artificielle

Comment miser sur l’expérience client avec l’IA et la Customer Intelligence ?

13 juillet 2018

Comment miser sur l’expérience client avec l’IA et la Customer Intelligence ?

À l’occasion de sa 54e table ronde « Innovation et cross-media », l’agence MC Factory a rassemblé quatre experts pour parler Customer Intelligence et Intelligence Artificielle. Les directeurs marketing ou CRM des groupes IKKS, PSA, Fnac-Darty et Oui SNCF ont présenté leurs missions et l’impulsion qu’ils veulent donner à leur relation client.

Avant l’apparition des outils digitaux, La marque de vêtements était confrontée, au même titre que le groupe automobile, à des difficultés pour contrôler l’homogénéité de l’expérience client de l’ensemble de ses points de ventes. Aujourd’hui, L’enseigne de mode doit dans un premier temps définir sa promesse client, comme le souligne Valérie Dassier, DGA Marketing et Digital : « La promesse client doit se vivre de la même manière, quel que soit l’endroit où le client va se diriger ».

Le fleuron de l’industrie automobile nationale a pour objectif de créer une expérience client sans coutures qui intègre le physique, le digital, et pourquoi pas, la voiture connectée. Omnicanale, voilà la stratégie d’un groupe qui fait face à des clients très informés.

Le groupe Fnac-Darty ayant déjà bien installé sa relation client omnicanale, 2018 va lui permettre de faire un choix : le parcours client doit-il être différencié entre l’enseigne de loisirs et celle d’électroménager ? Quoi qu’il en soit, l’objectif du groupe est d’offrir une expérience « fluide, complète et agréable » selon Mélanie Hentgès, Directrice Marketing des Marques.

Pascal Lannoo, Directeur Customer Expérience Digitale de Oui SNCF présente les enjeux 2018 : « optimiser l’existant, concevoir [les usages] de demain et d’anticiper les nouveaux usages clients ». Cependant, l’entreprise se dote de nouvelles technologies capables de réaliser un travail de telle ampleur comme le chatbot pour l’Intelligence Artificielle.

Si chaque groupe définit ses propres enjeux, les besoins sont assez similaires : lisser l’expérience pour le client quel que soit son parcours d’achat.

Où en est-on dans l’expérience client en 2018 ?

Si l’expérience client est arrivée à un stade de quasi-maturité du côté du consommateur, les efforts en interne restent grands. La fluidification du parcours implique de la formation et des outils adaptés aux différents postes. Cette année voit arriver pour les quatre entreprises une volonté de personnalisation et donc, de connaissance client. L’heure est donc à la collecte et au traitement de la donnée pour personnaliser les parcours.

Pour PSA, la collecte se situe aussi bien sur le front digital que dans l’espace physique. Leur conception de l’expérience client passe par deux interventions : next best action (suivi du parcours d’achat et enquêtes de satisfaction) et next best offer (deals personnalisés dans le but de maintenir le client dans le réseau PSA). L’effort vient majoritairement du concessionnaire, d’où la mise en place d’enseignements et de matériel adéquats qui serviront à monitorer le changement d’habitudes.

La marque IKKS modifie son analyse du client pour passer du modèle RFMP (Récence, Fréquence, Montant, Produit) au modèle comportemental composé de plusieurs segments déjà élaborés. Le second chantier incarne la dimension omnicanale puisqu’il faut « aller plus vite que le client ». Le CRM s’adapte donc aux outils que possèdent les points de vente pour que les équipes sur le terrain soient en capacité de mesurer les comportements.

Pour le groupe Fnac-Darty, même combat. Grâce aux outils digitaux qui descendent en magasin, les équipes de vente peuvent analyser le comportement des consommateurs pour avoir une connaissance fine de leurs clients. Ces résultats permettent de s’approcher d’un objectif bien précis : celui d’un service client le plus personnalisé possible pour le consommateur.

Oui SNCF présente une stratégie parallèle avec une volonté de basculer d’une économie de service à une économie de l’expérience en jouant sur le conversationnel. Cette mutation est symbolisée par la création d’un chatbot conversationnel, OUIbot.

Pourquoi le service client intègre-t-il l’Intelligence Artificielle en 2018 ?

Oui SNCF utilise l’Intelligence Artificielle dans une démarche de marketing prédictif : les changements sur le réseau étant nombreux, Oui SNCF doit trouver une solution pour lisser l’expérience client malgré tout. Pour cela, l’entreprise exploite les fonctionnalités d’anticipation de l’Intelligence Artificielle : la technologie prédit les dérèglements, prévient les usagers et répond de manière personnalisée aux demandes.

IKKS se tourne vers cette technologie pour son travail de veille et de segmentation. À terme, l’Intelligence Artificielle se placera en outil d’aide à la décision.

Aujourd’hui, Le groupe PSA penche plus pour une utilisation en marketing prédictif et en analyse. Grâce à une compilation et un traitement massifs des données, l’entreprise peut anticiper les opérations de maintenance, mais aussi élaborer des offres de produits et de mobilité personnalisées.

Trois entreprises visent également à faciliter les échanges grâce à l’Intelligence Artificielle : IKKS et Oui SNCF en utilisant le chatbot, ainsi que Fnac-Darty via la voix.

Si la Customer Intelligence et l’IA accompagnent les équipes dans l’amélioration du parcours client, elles ne les remplacent pas pour autant. Le Boston Consulting Group a récemment interrogé 105 cadres français pour connaître leur opinion sur la technologie. Résultat, 71 % en sont satisfaits, mais considèrent que la part de l’humain dans la relation client devrait rester stable, voire, augmenter. Une collaboration homme-machine toujours plus étroite pour le plaisir des consommateurs. À quand la fusion retail/e-commerce qui réinvente l’acte d’achat ?

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