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Demain, quelles expériences client dans l’immobilier ?

Comment répondre aux nouvelles attentes des clients dans le secteur de l’immobilier ? Qu’ils soient acheteurs, vendeurs, bailleurs ou locataires, tous s’attendent désormais à des interactions conformes en termes de fluidité à ce qu’ils connaissent dans le monde numérique. En face, les acteurs concernés doivent s’adapter : du parcours d’achat aux services connexes, il est temps pour eux d’apprendre à raisonner en termes d’expérience client.

Difficile pour un agent immobilier de se contenter d’une belle vitrine située dans une artère passante : si utile et valorisante qu’elle soit, elle ne permet pas de toucher les nombreux clients potentiels qui effectuent leurs recherches en ligne, depuis leur ordinateur ou directement sur l’écran de leur téléphone.

La donne a changé, et pas uniquement en termes de prospection commerciale : avant même la prise de contact, le consommateur scrute la réputation de son interlocuteur sur les réseaux sociaux et consulte les avis laissés par d’autres clients. Au terme de la prestation, ils n’hésiteront pas à leur tour à noter et commenter les services reçus, en bien ou en mal, influençant à leur tour d’autres clients potentiels. La connaissance de son client et la qualité des échanges qu’on construit avec lui deviennent donc un véritable atout concurrentiel.

Ne pas sous-estimer l’importance de l’expérience client

L’impact de ces nouvelles attitudes ne se limitent pas à des remarques sur les réseaux sociaux. Il existe à ce niveau un décalage frappant entre ce que pensent les clients et la perception qu’ont les décideurs du sujet. D’après une étude réalisée par Oracle, 49 % des décideurs estiment que les consommateurs risquent de changer de marque s’ils vivent une expérience client décevante. En face, ils sont 89 % à déclarer l’avoir déjà fait !

Quel enseignement tirer de cette dichotomie ? Les entreprises ne peuvent pas se contenter de simplement prospecter, faire du marketing ou traiter les réclamations : elles doivent apprendre à maîtriser l’ensemble des situations d’interaction avec le client, pour créer la satisfaction et pourquoi pas aller jusqu’à développer une forme d’appartenance.

Des entreprises comme Uber, Netflix ou Airbnb l’ont bien compris. Leur force ne se limite pas à proposer une nouvelle offre de produits ou de services. Elles créent aussi et surtout de nouvelles expériences d’usage qui d’abord suscitent l’adhésion du consommateur avant de la changer en véritable fidélisation. De la constitution des offres à l’ergonomie des applications en passant par la communication, elles travaillent sans cesse à créer la préférence de marque.

Développer une vraie relation autour de l’immobilier

Et dans l’immobilier ? Elle n’est pas toujours formalisée comme telle, mais l’expérience client est une composante historique du métier, aussi bien en direction des acheteurs et locataires que des propriétaires et des bailleurs sociaux. Traditionnellement, elle repose sur des canaux physiques. C’est par exemple le gardien de l’immeuble, qui facilite la vie des occupants et gère les menus travaux ; ou l’agent immobilier qui reçoit à son bureau, filtre les dossiers et procède aux visites.

Dans ce modèle, les points de contact se révèlent toutefois limités à l’entrée, la sortie ou la gestion des litiges : une relation client minimale qui ne suffit pas vraiment à créer la reconnaissance qui mènera à la fidélité ou à la recommandation positive. Le réseau dispose pourtant d’outils et de canaux propices à la création d’expériences auxquelles le client sera sensible, grâce aux nouvelles technologies et au digital.

Le digital comme support de nouvelles expériences

Un rapide panorama du marché montre que chaque étape de la relation client est susceptible d’être enrichie et optimisée. En avant-vente, on exploite par exemple la modélisation 3D pour proposer aux internautes des visites virtuelles d’appartements vendus sur plans. Les outils sont suffisamment précis pour offrir un aperçu flatteur mais réalise du bien et de son environnement. Pour plus d’efficacité, les interfaces mêlent photos, plans et informations contextuelles sur la ville ou le quartier. Elles se déclinent sur smartphone et ordinateur, mais peuvent au besoin s’afficher à l’intérieur d’un casque de réalité virtuelle, afin de renforcer encore l’immersion. Sur le marché de l’ancien, ces vitrines virtuelles font gagner du temps aux deux parties : le rendez-vous physique est désormais réservé aux vrais coups de cœur.

La vocation du digital ne se cantonne pas au marketing ou à l’amélioration de la conversion. Une agence immobilière ou un bailleur social a par exemple tout intérêt à s’équiper d’une plateforme dédiée à la gestion locative de ses biens. Elle sait par exemple gérer de façon centralisée les échéances et les transferts de fonds, les dossiers de location et l’ensemble des prestations liées à l’administration du parc. Le locataire profite ainsi qu’une interface unique pour l’ensemble de ses formalités. Le bailleur bénéficie quant à lui de tableaux de bords complets autorisant un pilotage au plus près des besoins.

Chacun de ces deux exemples illustre la façon dont on peut transformer l’expérience vécue par le client et pérenniser la relation qui en découle. Dans les deux cas, on répond aux attentes de consommateurs qui apprécient d’accéder aux informations de leur choix sans délai et sans contrainte. Corollaire de cet outillage : on se met également en mesure de répondre rapidement à d’éventuelles évolutions du cadre réglementaire.

Mesurer la relation client

Actionner ces nouveaux leviers offre un autre avantage qui devient significatif sur le long terme : une connaissance approfondie des besoins ou des souhaits exprimés par le client. Chaque étape de la relation client digitale fait l’objet de mesures qui nourriront ensuite la prise de décision, avec une portée qui s’étend des sujets les plus stratégiques aux détails ergonomiques. Telle fonctionnalité du site Web n’est pas utilisée ? Peut-être faut-il revoir l’emplacement du bouton associé. Ce premier niveau de connaissance ouvre ensuite la voie à des analyses et des procédés plus poussés, nourris par exemple aux technologies de type big data ou marketing automation. Pour y parvenir, les acteurs concernés doivent cependant apprendre à exploiter ces nouvelles possibilités. Acquérir cette culture passe le plus souvent par des aménagements au niveau de l’organisation comme à celui du système d’information.

Demain, l’extra-immobilier ?

L’offre immobilière s’oriente déjà naturellement vers une dimension nouvelle en termes de service, avec des bâtiments de plus en plus connectés, capables d’ajuster automatiquement certains paramètres liés au confort ou à la sécurité des occupants. Demain, il est donc logique que les promoteurs, les bailleurs et l’ensemble des professionnels du secteur se mettent à réfléchir en termes d’usages réels plutôt que de simplement voir un appartement comme la somme de quatre murs et d’un toit. Ils apprendront ainsi à répondre présent à chaque moment clé de la vie du résident. Autrement dit, ils sauront proposer une expérience client adaptée à chacune de ces étapes, s’assurant ainsi de nouvelles opportunités de croissance.


Source : 1. Global Insights on Succeeding in the Customer Experience Era

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Hassan Griny

Responsable du pôle Excellence Immobilier Solutions Immobilier

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