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Le numérique ou le nouvel avantage concurrentiel

12 janvier 2016

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Le numérique ou le nouvel avantage concurrentiel

Pour maintenir et développer leur rentabilité, les entreprises sont constamment à la recherche de la meilleure formule pour exploiter des modes de travail et des technologies basés sur le numérique.
Ébranler la vision traditionnelle de la performance d’entreprise est-elle la clé pour optimiser le potentiel stratégique du numérique ? Voici quelques éléments de réponses…

Le numérique comme catalyseur de marché

L’objectif d’Amazon n’a jamais été la rentabilité à court terme. Effectivement, malgré la croissance considérable de son chiffre d’affaires (plus de 21 % annoncés pour atteindre 89,9 milliards US $ en 2014), ses profits sont restés irréguliers durant les vingt dernières années. Amazon a plutôt poursuivi une stratégie de diversification en utilisant les nouvelles technologies afin de pénétrer divers marchés de manière innovante (y compris le commerce en ligne, l’hébergement « cloud » et la distribution des médias).

Cette application stratégique de la transformation digitale du marché crée de nouvelles formes de demandes clients et de nouveaux processus de la chaîne logistique auxquelles peu de concurrents peuvent répondre.

D’un côté, Amazon légitime le commerce en ligne comme canal de vente viable, d’un autre, l’entreprise met l’accent sur la croissance du chiffre d’affaires et du marché. La mise en place d’une stratégie digitale a également permis de faire évoluer l’expérience client dans sa globalité (au point où la livraison de marchandises par des drones semble même tout à fait faisable).

Par conséquent, certains concurrents adoptent ou adaptent des aspects de cette stratégie. Par exemple, le supermarché en ligne Ocado a investi dans les technologies numériques pour automatiser sa chaîne logistique, ce qui lui permet de proposer des prix concurrentiels. Argos investit aussi dans la transformation du magasin physique en testant des commerces communs avec Sainbury, et propose désormais une livraison le jour même pour les produits commandés en ligne.

Si Amazon s’était uniquement concentré sur une stratégie axée sur la rentabilité (en investissant dans leur croissance par la diversification), cela aurait énormément limité l’avantage concurrentiel offert par le numérique.

Le numérique comme ressource

L’année passée, Facebook a acquis le service de messagerie mobile multiplateforme WhatsApp pour 16 milliards de dollars. Au premier abord, ce gigantesque investissement semblait risqué, considérant la saturation du marché pour ce genre d’applications ainsi que le potentiel limité de la monétisation à court terme. L’approche de WhatsApp, axée sur le produit, ne permet pas de recourir à la publicité. Quant à son chiffre d’affaires, il est généré par les inscriptions à 1$ par an contre de faibles coûts d’exploitation.

Cependant, l’acquisition de WhatsApp par Facebook n’est pas simplement une question de rentabilité à court terme. Facebook détient maintenant un contrôle total sur le développement rapide de cette ressource numérique. Au moment de la rédaction de ces lignes, WhatsApp représente l’application de messagerie la plus populaire au monde avec 900 millions d’utilisateurs estimés, auxquels s’ajoutent 1 million de nouveaux inscrits chaque mois.

Les concurrents ne disposent pas d’accès direct à cette gigantesque plateforme sociale et aux données comportementales générées par ses utilisateurs. Facebook suit donc une stratégie d’acquisition de ressources tout en formant une barrière solide vis à vis de ses concurrents. Protégeant ainsi sa croissance et ses opportunités futures.

Le numérique comme service public

Google offre une gamme de produits et de services basés sur le cloud dont la plupart sont gratuits. En acceptant certaines restrictions d’utilisation (par exemple, l’utilisation de l’API Google Maps est payante  pour les sites web à fort trafic) ; Google fournit des services à valeur ajoutée pour les utilisateurs encore non délivrés par le secteur public. Considérons par exemple la valeur pédagogique de Google Earth : une organisation du secteur public se confronterait vraisemblablement, si elle tentait de développer elle-même un outil similaire, à des défis politiques, économiques et technologiques.

L’approche de Google concernant les services publics numériques encourage la bonne volonté de ses employés et de ses clients. En effet, la firme Californienne augmente d’un coté la demande pour sa plateforme de publicités et ses services payants et de l’autre motive intrinsèquement la performance des employés. Google semble éviter la rentabilité potentielle à court terme de son produit et de ses services pour des raisons altruistes qui, en fin de compte, lui confèrent un avantage concurrentiel supplémentaire.

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