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Les tweets du “Pape”, ou lorsque données et idées se rencontrent

2 novembre 2017

Les tweets du “Pape”, ou lorsque données et idées se rencontrent

Depuis bien longtemps déjà, la créativité dans le monde de la publicité ne se limite plus aux supports papier et télévisés. L’une des dernières trouvailles de l’industrie de la publicité est d’utiliser des données pour trouver de nouveaux moyens d’attirer les consommateurs. 

Pour le tournage de Minority Report en 2002, Steven Spielberg a consulté un groupe de futurologues. Il les a chargés d’imaginer à quoi les technologies de l’information, l’urbanisme et la robotique pourraient ressembler en 2054. Une scène du film a particulièrement retenu l’attention du secteur de la communication : celle où Tom Cruise parcourt la ville et où tous les panneaux d’affichage lui montrent uniquement des messages pertinents pour lui à ce moment précis.

Spielberg était en avance sur son temps

Nous n’avons pas encore atteint ce niveau de sophistication dans la publicité, mais c’est la direction vers laquelle nous allons. Il n’y a pas si longtemps, être créatif en publicité signifiait réaliser un spot qui sorte de l’ordinaire, ou une belle affiche. Aujourd’hui, la publicité demande non seulement de maîtriser les possibilités technologiques qui ne cessent de se développer, mais aussi de les utiliser de manière intelligente et créative. Pour cela, le mot magique est « Big Data ». Chaque utilisateur d’Internet laisse, volontairement ou non, des traces numériques derrière lui. En les analysant, les annonceurs peuvent en déduire ce qui nous intéresse.

Malheureusement, la publicité numérique fonctionne toujours de la même manière : quelqu’un commande plusieurs mètres carrés de gazon en ligne. Il est ensuite inondé de publicités pour plus de gazon, bien qu’il ne soit plus susceptible d’en commander, maintenant que son jardin en est couvert.

La question à laquelle nous devons être en mesure de répondre en tant que professionnels de la communication est la suivante : comment intéresser quelqu’un au bon moment, avec un message convaincant ? C’est là que la créativité entre en jeu. Il va de soi qu’inonder un client de publicités est une tout aussi mauvaise stratégie que de l’enterrer sous une pile de courrier indésirable.

La France nous a récemment fourni un exemple de publicité ingénieuse. Les publicistes travaillant sur la série télévisée The Young Pope ont intelligemment utilisé les habitudes des réseaux sociaux du public cible de la série pour diffuser des publicités. La série, dans laquelle l’acteur principal Jude Law interprète un souverain pontife atypique et fumeur à la chaîne, part déjà d’une prémisse inhabituelle. Pour attirer plus de téléspectateurs, la série a répondu aux messages postés par des fans sur les réseaux sociaux par des citations de la Bible. L’expéditeur n’était autre que le « jeune pape » lui-même, alias Jude Law.

Cela a été particulièrement efficace parce que les commentaires ont été publiés en temps réel. Peu importe que le spectateur potentiel vienne d’exprimer sa colère après l’arbitre d’un match de football ou qu’il vienne de poster une photo de sa pizza: le jeune pape répondait immédiatement avec un verset parfois mordant, mais néanmoins réel, tiré des Saintes Écritures. Et cela avec des millions de personnes, pas seulement quelques profils ciblés. La technologie, ou plus précisément l’intelligence artificielle, rend cela possible. Mais la technologie elle-même ne produit pas d’idées.

[…]

Cela doit changer. Ce n’est pas un secret : personne n’aime faire de la communication de marque, et l’attention des clients potentiels est quelque chose de très précieux. Ceux qui sont capables de lire correctement les données et de fournir des contenus amusants, captivants ou utiles réussiront. Spielberg et son équipe de futurologues l’avaient déjà compris en 2002. Les actes sont plus éloquents que les mots. Il est temps d’arrêter de se comporter comme des adolescents. En d’autres termes: utilisons les données pour développer de nouvelles idées !

Tous droits réservés: Die Welt/Worldcrunch par Britta Poetzsch

 

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